Strategie, Marketing und Kommunikation - Die Symbiose aus Beratung und Agentur

erschienen Juli 2007 im BVMW Newsletter

Fragt man erfolgreiche Unternehmer nach ihrem Erfolgsrezept, so erfährt man meistens, dass sie Antworten auf die folgenden Fragen gefunden haben: „Wo liegen meine Unterscheidungsmerkmale? Wie grenze ich mich vom Wettbewerb ab? Bin ich einzigartig oder doch eher austauschbar?“ Fragen, die zu den Wurzeln des eigenen unternehmerischen Handelns und damit zu den Erfolgsfaktoren eines Unternehmens führen.

Letztlich lassen sich diese Fragen und vor allem die gefundenen Antworten auf ein Wort reduzieren: Strategie! Ein Begriff, der eigentlich aus dem militärischen Bereich kommt, aber gerade auch für Unternehmen immer wichtiger wird, denn ohne eine Strategie kann ein Unternehmen nicht im verschärften Wettbewerb agieren. Strategie ist aber mehr als eine Standort- oder Lagebestimmung und daraus abzuleitende kurzfristige Maßnahmen: Nämlich die klare Definition eines bestimmten Zieles unter Einbeziehung der Rahmenbedingungen wie Zeit und Ressourcen und die daraus folgende inhaltliche und logistische Umsetzung unterstützender Einzelmaßnahmen (Taktik). Zur Strategie gehören auch Begriffe wie Führung, was auch die so genannte „innere Führung“ mit einschließt und sich auch mit dem Wort Konsequenz zusammenfassen lässt.

Strategie ist auch die Grundlage für ein erfolgreiches, zielgerichtetes und optimiertes Marketing. Mit Hilfe des Marketings wird die Strategie eines Unternehmens in einen unternehmerischen Plan umgesetzt. Zum Marketing gehören alle betrieblichen Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, das Unternehmen an den Bedürfnissen des Kunden auszurichten und damit Umsatz und Gewinn des Unternehmens zu steigern.

Ein Bestandteil des Marketings ist die nach außen gerichtete Kommunikation, sprich klassische Werbung, Public Relations und der Einsatz verschiedener Medien. Um gezielt werben zu können, sind klare Botschaften notwendig, die auf die Unternehmensstrategie aufgebaut sein müssen und die mit entsprechender Kreativität die Unternehmensziele und Produkte präsentieren. Für erfolgreiche Public Relations benötigt ein Unternehmen ein Zielimage, das auch auf der strategischen Planung fußt. Gute Unternehmenskommunikation umfasst immer beide Komponenten: Das Unternehmensimage in Form medialer Präsentation des Unternehmens als Ganzes und Teil seiner Umwelt und die klassische Werbung für einzelne Produkte und Dienstleistungen in bestimmten Zielgruppen und Käufersegmenten.

So gesehen ist jede Unternehmenskommunikation Ergebnis guter Planungen und Analysen. Doch auf dem Markt der vielfältigen Unterstützer in diesen Bereichen gibt es noch immer eine klare Trennung zwischen Unternehmensberatungen und Kommunikationsagenturen. Auf der einen Seite die eher konservativen, analytisch arbeitenden Berater, die Unternehmen wichtige, aber ausschließlich theoretische Ergebnisse liefern, für deren Umsetzung die Auftraggeber letztlich selbst verantwortlich sind. Auf der anderen Seite die vermeintlich kreativen, stets lockeren Agenturtypen, die jede beliebige Botschaft kurz und prägnant in einem beliebigen Medium unterbringen.

Zwei verschiedene Welten, wie man meinen könnte, dennoch in ihrer Kombination unentbehrlich. Diese Trennung in einen Berater- und einen Agenturmarkt führt bei Unternehmen zu erheblichen Verlusten bei Schlagkraft und Wahrnehmung, da getrennte Beratungs- und Agenturleistungen unweigerlich zu einer Vielzahl von Erklärungen und Missverständnissen führen, die eine Diskrepanz zwischen strategischer Analyse und werblicher Kommunikation nach sich ziehen. Höchste Zeit also, dass es eine Unternehmensberatung gibt, die auch an die spätere Kommunikation denkt und die Unternehmensstrategie in Kommunikationsmaßnahmen umsetzen kann.